Interview de la fondatrice de Melayci, DNVB qui avance malgré la crise du COVID-19 grâce à sa communauté

fondatrice de Melayci Kelly Njiké
logo de la marque Melayci

Que se passe-t-il lorsque on est entrepreneure et qu’on avait prévu de lancer sa marque de cosmétiques en avril 2020 sur son site e-commerce ? J’ai eu l’opportunité d’interviewer  Kelly Carmen Njiké, fondatrice de Melayci. Véritable digital native vertical brand (DNVB). Alors que sa marque devait être lancée en avril 2020 avec la première livraison de ses pré-commandes, le monde a été frappé par l’épidémie de Covid-19 et les mesures de confinement

Kelly, est-ce que tu peux rapidement nous présenter Melayci ?

C’est une marque de cosmétiques qui a pour ambition, avant tout, de mettre en valeur l’image des beautés noires, métissées et mates. Actuellement, au sein de l’industrie de la beauté en France ce n’est pas véritablement le cas. Au-delà d’une marque de cosmétiques, c’est une marque qui va être inspirante au quotidien, qui va créer du lien et partager des valeurs communes avec ses futures consommatrices.

Melayci se veut être une marque proche. Elle a pour but d’encourager au quotidien l’estime de soi, la fierté de son héritage et de sa culture : c’est le point de départ de sa propre beauté.

visuel de la campagne 2020 Melayci

La beauté y est représentée dans toute sa diversité.

Ce concept a été très bien compris et accueilli au-delà de la population noire ou métissée puisque des femmes « caucasiennes » s’y sont déjà retrouvées et ont précommandé des produits. Melayci a tout de suite été perçue comme une marque inclusive, pari réussi.

Construire une communauté, « la famille Melayci », où on retrouve de l’authenticité, de la diversité du soutien et du partage, c’est un axe essentiel pour la marque.

J’ai créé une famille avec les premiers visages de ma campagne. Elle s’agrandit avec la communauté et l’ensemble des futures clientes.

Ces valeurs se retrouvent également dans le produit. C’est la toute la force des DNVB.

gamme de rouges à lèvres Melayci

La gamme de rouge à lèvres est constituée :

  • D’une formule de qualité vegan, non testée sur les animaux
  • D’un packaging innovant travaillé autour d’une matière, le bois. Chaque produit est donc unique avec les aspérités naturelles du matériau. Le bois reflète le retour aux sources et à l’authenticité. Le packaging est éco-responsable et respecte les normes FSC et PEFC

Que devait-il se passer ce mois-ci?

À la suite d’une campagne de crowd-founding via Ullule qui a généré plus de 600 commandes (sur un objectif de 500) fin 2019, les produits devaient être livrés en avril aux premières clientes.

Le site e-commerce de la marque devait être lancé officiellement, je devais participer au salon de la Foire de Paris en parallèle d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux.

Quels ont été les impacts de la crise du Covid-19?

La crise m’a forcément impacté dans un premier temps dans ma production puisque la formule vient d’Italie et les packagings d’Espagne, premiers pays européens fortement touché par l’épidémie. Nous avons déployé depuis 1 mois et demi avec les fournisseurs des réunions de pilotage. Nous voulions tenter de trouver des solutions pour étaler les productions en fonction de leur chaîne logistique et du pilotage de la planification de la production des autres clients plus gros que Melayci.

Malheureusement, depuis 2 semaines les usines sont complètement fermées et donc la production est pour l’instant suspendue.

Nous pouvons néanmoins avancer sur toute la partie réglementaire avec mes fournisseurs grâce aux équipes en télétravail.

Le deuxième impact de cette crise concerne le plan de communication puisque je m’étais positionnée sur des évènements et notamment la Foire de Paris qui devait avoir lieu en avril. Celle-ci a été décalée pour le moment à Juillet. Entre la période estivale peu propice et les conséquences potentielles liées à la fin du confinement (des arbitrages financiers avec les vacances des consommatrices), j’ai pris la décision de ne pas participer à ce salon qui était un gros investissement financier pour une marque en lancement.

Le troisième impact de la crise porte sur la partie financière de Melayci. Si ma trésorerie était saine je devais avoir des premières saisies de commandes à partir d’avril pour commencer à rembourser le prêt d’honneur d’Initiative France, ainsi que celui engagé auprès de mon organisme financier.

Initiative Oise Sud m’a proposé tout de suite un différé de remboursement de 3 mois dans un premier temps. Depuis le début de l’aventure, j’ai un accompagnement tout simplement génial.

Inititiative France est le 1er réseau associatif de financement et d’accompagnement des créateurs et repreneurs d’entreprises.

Le CIC m’accompagne également avec un prêt dont le remboursement devait commencer au lancement des premières commandes en avril. La banque propose à ses clients des solutions au choix comme la suspension des remboursements, sans frais ni intérêt. Je suis bien accompagnée par le CIC de ce côté-là aussi ce qui me permet d’être un peu plus sereine. C’est super d’avoir un partenaire qui nous soutient en période difficile.

En tout cas, j’ai tout de suite décidé de mettre en place un plan d’action

Quel plan d’action es-tu en train de déployer en réaction à la crise ?

La première action que j’ai décidé de mener, c’est de rentrer en contact avec l’ensemble de mes contributeurs Ullule et de mes clients qui ont précommandé sur le site. Je profite du fait que les gens sont tous chez eux en fin de journée à partir de 18H30 pour les contacter UN par UN. Cela me permet de les remercier de leur soutien mais aussi de prendre des nouvelles de ma communauté via ce contact personnalisé. Je leur donne des nouvelles de la marque, je les rassure sur la situation. Et les retours sont super positifs !

J’ai déjà appelé une partie de mes consommateurs (il m’en reste encore 120). Je peux également avoir un retour sur la première campagne de pré-lancement. Les clients échangent volontiers pro-activement et m’accorde leur confiance. C’est rassurant de voir que la communauté prend autour des valeurs de Melayci et que tout le contenu développé depuis la campagne Ullule sur les réseaux sociaux permet de garder le lien et l’engagement de la communauté autour du projet.

L’action N°2 que j’ai mise en place c’est de complètement transformer la campagne de communication qui devait accompagner le lancement pour la rentrée de septembre 2020. 

Pour cette campagne, j’envisageais au départ un concept présentant les portraits de 5 femmes « muse ». En travaillant avec Agnès Cazin de l’agence Haiti73, nous avons décidé de la transformer en un énorme casting de 50 femmes de la communauté Melayci.

Je souhaite renforcer ce sentiment d’appartenance, de participation, d’engagement et de proximité avec ma communauté :  ces 50 femmes vont pouvoir raconter leur histoire et inspirer à leur tour d’autres femmes. C’est également une manière de les remercier de leur soutien en les mettant en avant. C’est donc l’opportunité pour moi de donner de la visibilité à mon niveau. Pour certaines femmes, ce sera l’occasion de se dévoiler et nous espérons qu’avec cette campagne naîtront des nouveaux visages, des nouveaux talents et bien plus encore ! Les personnes ont eu jusqu’au 5 avril pour nous envoyer (1,5 mois de casting) leur profil.

Avec l’agence Haiti73, nous allons maintenant tout visionner et sélectionner. Les candidatures sont fantastiques :  les femmes, leurs histoires, les montages vidéo et les photos sont formidables ! Nous avons hâte vous inspirer !

J’ai beaucoup d’idées autour de cette communauté et de ces 50 portraits qui vont participer à la famille Melayci.

Le terme digital native vertical brand prend ici tout son sens car c’est la communauté qui participe activement au développement de Melayci, et ça c’est top !

[NDLR janvier 2021: suite à la seconde vague de la crise sanitaire, cette campagne a été reportée]

Qui gère tout le contenu digital de cette DNVB?

Pour l’instant c’est moi, de la préparation des posts, du contenu, aux photos et vidéos, jusqu’ au snack content… J’ai appris par moi-même le montage vidéo par exemple. Pour l’instant, je suis encore dans la phase de pré-lancement mais quand je vais pouvoir lancer les commandes et expéditions j’envisage très certainement de m’entourer dans un premier temps d’un(e) stagiaire en digital pour prendre le relai et m’aider sur tout ce contenu et la gestion des réseaux sociaux à partir de la rentrée.

J’ai aussi mis en place tous les outils de suivi tel que Google Analytics… et j’ai dû me former là aussi par moi-même pour garantir le SEO de mon site que j’ai créé via Shopify (là aussi en autodidacte).  C’est sûr ça m’a pris beaucoup de temps mais j’adore apprendre ! Il faut aussi dire que je n’avais pas les moyens de passer par une agence de web développement pour toutes ces missions.
J’ai beaucoup lu, fait énormément de tests pour améliorer la visibilité de mon site et le faire remonter progressivement dans les moteurs de recherche pour enfin arriver en 1er.

J’ai lancé rapidement (plus tôt que prévu) mon site Internet, parce qu’après la campagne Ullule de l’année dernière j’ai eu beaucoup de demandes de consommatrices qui souhaitaient passer des pré-commandes.

Je fais également occasionnellement de la publicité payante sur Instagram et sur Facebook, ce qui me permet de relayer ma campagne via leurs outils, de mieux connaitre les profils de mes cibles consommatrices et d’avoir des insights sur mon contenu.

Par exemple la campagne promo Instagram faite sur la photo de famille a généré un taux de conversion de près de 8% vers le site de financement Ullule. Cela me permet également d’avoir des statistiques anonymisées intéressantes.

Qu’est-ce que ces derniers mois t’ont apporté ?

C’est une expérience prenante avec beaucoup de challenges, j’y passe toutes mes vacances, mes week-ends et mes soirées avec beaucoup d’enthousiasme et parfois quelques embûches mais je me démène et je trouve des solutions. Je reste positive !

J’ai aujourd’hui une énorme énergie pour continuer et aller de l’avant malgré cette crise, pour pouvoir réaliser mes premières livraisons en juin et ma campagne de lancement en septembre 2020!

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