Gaming et grande consommation peuvent-ils faire bon ménage?

Le gaming, ce n’est plus un adolescent seul face à sa console de jeu pendant des heures mais un marché dynamique et très large. En 2020, ce secteur a généré 169 milliards de dollars dans le monde.

L’industrie du jeu vidéo est un secteur en croissance grâce à l’essor depuis plusieurs années des jeux en lignes, des jeux sur mobiles et des plateformes spécialisées. Le gaming est devenu un phénomène social de partage et de spectacle autour du visionnage de performances de joueurs.

Ces derniers utilisent des canaux sociaux parallèles aux traditionnels Facebook et Instagram pour échanger. 91% des 18-24 ans sont des joueurs (occasionnels et réguliers). Le profil des joueurs s’est pourtant fortement élargi car il a conquis également une population féminine et 71% des français sont des joueurs ne serait-ce qu’occasionnellement en 2020 (ils étaient 68% en 2019). Le gaming est donc devenu un loisir de masse avec des pratiques qui ont beaucoup changé.

profil des consommateurs de gaming en France en 2020

Être gamer ce n’est plus seulement jouer, c’est aussi suivre des joueurs, visionner des parties ou des championnats, échanger avec des communautés de passionnés…

« Regarder d’autres personnes jouer à des jeux vidéo est une pratique totalement naturelle pour les millenials et la génération Z. » déclare Mélissa Simoni Sales Director France, Belgium et Luxembourg de Twitch.

Les plateformes de streaming tirent leur épingle du jeu

Youtube constitue un puissant canal de communication et de partage de vidéos d’astuces, de démonstrations et de visionnages de parties. On comptait plus de 200 millions de connections quotidiennes à cette plateforme en 2018 par des « gamers ».

Les joueurs forment aussi des communautés autour de certains gamers qui ont su créer un véritable engouement autour de leurs performances filmées, de leurs vidéos et autres sessions de partages. Le gaming a également sa population d’influenceurs (KOL, key online leaders) comme par exemple PewDiePie qui comptabilise plus de 108 millions d’abonnés sur sa chaîne Youtube.

Twitch est la deuxième plateforme de partage de streaming de jeux vidéos. Dans le giron d’Amazon depuis 2014, la plateforme est leader sur la diffusion en streaming de jeux vidéos. Elle a progressivement élargi son spectre via l’organisation de véritables émissions de divertissements comme Popcorn par exemple, voire même d’événements. La majorité de ses utilisateurs fait partie de la génération Z. Elle comptabilise plus de 15 millions d’utilisateurs quotidien. La plateforme est en plein déploiement en France.

plateforme sociale de gaming Discord

La troisième plateforme sociale très utilisée par les joueurs est Discord. Lancée en 2015, cette application gratuite a pour but initial de permettre aux joueurs en ligne de discuter de façon orale ou écrite entre eux au sein de groupes privés lors de parties en réseau. Beaucoup d’utilisateurs naviguent entre Twitch et Discord pour interagir au sein de leur communauté semi-privée.

Pour l’instant cette plateforme ne monétise pas ses services, mais certains influenceurs demandent un droit d’accès à leur « serveur » (nom donné aux espaces de discussions) et peuvent également y faire la promotion de marques et de produits dont ils sont les sponsors.

Si les utilisateurs peuvent passer beaucoup de temps sur ces différentes plateformes sociales, les gamers sont pourtant assez frileux quant à l’intrusion des publicités et des marques sur leur terrain de jeu et d’expression… et pourtant.

Les plateformes de gaming, nouveau terrain de jeu des marques

Les objectifs d’une marque qui communique sur ces plateformes de jeu sont liés à la construction de l’image de marque (visibilité, notoriété, proximité) et au relationnel. Le transactionnel n’y a (pour l’instant) pas sa place. La marque peut également récupérer un certain nombre de données quant à la segmentation de ses utilisateurs.

Il existe 2 grands moyens de communication à disposition des marques sur ces plateformes :

  • Le sponsoring

Le fonctionnement s’apparente à celui des secteurs comme les cosmétiques, le bricolage ou la cuisine. Des marques s’associent à des influenceurs gamers qui ont une communauté très engagée pour leur proposer de tester des jeux, des appareils, des services et se faire le relais de la marque sur leur écosystème.

  • L’in-game ads ou publicité insérée dans un jeu

L’in-game peut revêtir plusieurs formes : le placement produit, l’insertion de bannières ou vidéos avant ou après une partie voire même une complète insertion de la marque au sein d’une partie.

La population des gamers est devenue une vraie cible pour les marques en lien direct avec les jeux (marques d’informatique, club e-sport…). Qu’en est-il des marques de grande consommation? Elles ont une opportunité de captation de consommateurs potentiels mais elles peuvent aussi risquer d’être considérées comme intrusives dans l’univers des gamers pour leur rappeler d’aller faire leurs courses chez un distributeur ou de ne pas oublier d’utiliser une marque de dentifrice ou de gel douche.

La frontière est donc assez ténue, mais quelques marques de grande consommation ainsi que quelques distributeurs s’y sont déjà essayés avec un certain succès.

Les distributeurs et les marques de grande consommation entrent en jeu

A Taïwan, Carrefour surfe depuis début 2020 sur la tendance du jeu Animal Crossing : New Horizons via son magasin virtuel, Carrefour Island, complètement inséré dans le jeu. Le magasin met également à disposition des marques de grande consommation des espaces de communication, véritable mise en abîme d’une régie publicitaire. L’objectif de ce magasin ? Promouvoir sa campagne Act For Good sur la traçabilité de la filière alimentaire. L’objectif n’est donc pas ici de vendre directement des produits mais plutôt de partager son programme et de rentrer en conversation avec des futurs potentiels consommateurs. C’est aussi un bon moyen de financer sa visibilité sur le jeu en monétisant la présence de marques de grande consommation.

boutique Carrefour dans le jeu Animal crossing new horizon 2020

Depuis 2018 Kellogg’s a déployé une stratégie de communication sur la plateforme Twitch. 2 marques du portefeuille du groupe alimentaire, Trésor et Pringles, s’adressent directement à la population des 15-25 ans et des 15-35 ans et sont en recrutement permanent. Leur objectif est donc d’aller chercher leurs futurs consommateurs « là où il se trouvent », et notamment sur la plateforme Twitch.

En 2019, un plan complet a été déployé sur la marque Pringles : des vidéos in streaming, des habillages des pages de la plateforme, un partenariat de sponsoring sur 3 mois d’émissions comme le talk show Popcorn ou Le Stream et le sponsoring d’une soirée évènementielle organisée par l’influenceur Doigby « Carry ton VIP » ont été mis en place. La marque de tuiles apéritives a sponsorisé un segment du championnat du jeu League Of Legend. Les joueurs ont pu, via l’achat de cans Pringles, tenter de gagner des « skins » attributs importants dans le déroulé du jeu.

activation de la marque Pringles sur la plateforme de Gaming Twitch

Les résultats ont été très probants quant à l’engagement et au ROI d’après le directeur marketing de Kellogg’s, Nicolas Borri: à titre d’exemple, la vidéo in streaming de Pringles a généré 87% de VTR (view through rate, taux d’exposition au visionnage) pour 0,025€ de CPC.

Sources:

Webinar organisé par le HubInstitute, Marques comment bien communiquer sur Twitch

LSA connecté, Carrefour s’invite dans Animal Crossing, Clotilde Chenevoy, 21 août 2020

Evolution-transformation.fr, Gaming, un marché mondial et prometteur, Hervé Guyader, 28 décembre 2019

afjv.com, Sondage IFOP 2018, Les Français et le jeu vidéo

L’évolution de l’industrie du jeu vidéo entre 1970 et 2020, Chris Klippel, novembre 2020 sur presse-citron.net

La consommation des jeux vidéos explose, Séverine Godet, 14 janvier 2021 sur Viuz.com

Une réflexion sur « Gaming et grande consommation peuvent-ils faire bon ménage? »

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