Snapchat : nouveau levier de conversion à l’achat pour les distributeurs et les marques de grande consommation

    Snapchat compte plus de 16 millions d’utilisateurs actifs chaque jour en France (plus de 22 millions par mois). Près de 37% des Français entre 17 et 64 ans l’utilisent, et ce taux atteint 80% sur la cible des 15-34 ans (dont 70% quotidiennement !). C’est la 5ème application mobile en France en millions de visiteurs actifs mensuels derrière Instagram et devant Netflix et TikTok. Snapchat est devenu une source d’audience intéressante pour les marques de grande consommation et les distributeurs. Ce n’est pas seulement un réseau social mais c’est aussi une application de messagerie où les utilisateurs passent du temps quotidiennement (en moyenne 40 minutes par jour pour les utilisateurs réguliers).

D’après une récente étude menée par Snapchat dans plusieurs pays dont la France, la réalité augmentée, pilier majeur de l’application, accroit l’intention d’achat de 66%. Vecteur de campagnes digitales d’image de marque et de considération, l’application peut être désormais considérée comme un levier de conversion à l’achat. 3 nouvelles fonctionnalités complémentaires apparaissent comme des moyens de conversion sur Snapchat pour les marques et les distributeurs de grande consommation.

classement applications en France 2021
opération snapchat por rles drives intermarché
opération promotionnelle snapchat et intermarché

Les campagnes de dynamic ads, un levier puissant de conversion pour les catalogues produits

L’enseigne Intermarché a utilisé les campagnes de Snap ads avec une variété de « call to action » pendant le confinement en mars 2020 pour communiquer sur son offre de service drive et encourager les utilisateurs Snapchat à télécharger l’application et à se rendre en drive grâce à des codes promotionnels inclus dans les messages ciblés. Résultat, un taux de « swipe up » (comparable à un taux de clic) qui a augmenté de 67% sur l’application et un coût par téléchargement de l’application Intermarché en baisse de 59%.

En 2021, Snapchat va encore plus loin en mettant en place les « dynamic ads ». Ce format de campagne est basé sur l’insertion de pixel. Des campagnes de retargeting (ou reciblage publicitaire : le fait d’adresser des publicités à une audience ayant manifesté un intérêt pour un produit ou ayant visité le site d’une marque peuvent être constituées à partir d’un catalogue de produits). Grâce aux dynamic ads, il est possible d’activer son offre et d’adapter de manière automatique ses campagnes en fonction de la cible et des produits définis. Ce nouveau format de campagne se focalise sur la conversion, l’achat et non pas la considération de marque. Cet outil peut s’avérer devenir un relai efficace des promotions pour les drives ou les sites de livraison à domicile au même titre que les campagnes de radio, levier historique de drive to store pour ce type de contenu.

Une seconde nouveauté déployée par Snapchat peut devenir un outil utile de conversion en améliorant l’expérience d’achat : le « try on » grâce aux lenses.

Les lenses de Snapchat au service de l’amélioration de l’expérience d’achat

Une lens est une fonctionnalité se basant sur la réalité augmentée, c’est-à-dire la superposition d’éléments virtuels sur la réalité à l’aide de la caméra du smartphone.

Des marques alimentaires comme Coca Cola ou Carambar ont développé ces filtres dans le cadre de campagnes de gamification en support de leur image de marque. Par exemple, pendant Halloween la marque Fanta a développé des filtres capables de jouer sur la thématique et d’associer la marque à cet évènement ludique. La marque de soda orange a également introduit une dimension de conversion puisque les lenses étaient accessibles après achat d’un produit. Cette mécanique promotionnelle a augmenté les achats de +4,6% pour les personnes exposées à Snapchat. Carambar a également déployé ce type de dispositif sur ses confiseries : une fois le snapcode flashé sur le papier d’emballage d’une friandise, il était possible de voir un avatar en réalité augmentée raconter une blague Carambar.

Si ces lenses ont beaucoup été utilisées sur des campagnes de branding, elles peuvent également être exploitées pour générer du trafic en magasin et de la conversion à l’achat. Pour son temps fort des fêtes de fin d’année en 2018, l’enseigne Sephora a mis en place avec Snapchat une géo-lens : les filtres étaient « disséminés » dans l’ensemble des points de ventes et les consommateurs pouvaient les trouver sous la forme de petites étoiles ce qui leur permettait de se connecter sur une plateforme et de gagner des cartes cadeaux et des bons d’achat valables en magasin mais aussi sur le site e-commerce de l’enseigne. L’année suivante le dispositif a été renouvelé via une opération mêlant une campagne d’affichage (3 000 affiches déployées) avec des snapcodes (QR codes en forme de petits fantômes) pour gagner des bons d’achat ou des codes promotionnels afin augmenter le trafic en magasin et sur le site. 300 000 utilisateurs ont scanné les affiches en 2 semaines pour un taux de complétion de 60%.

Le déploiement des fonctionnalités « Scan » fin 2020 et « Try on » en 2021, permettent également d’améliorer l’expérience d’achat et peuvent devenir un levier de conversion pour les distributeurs et les marques. Il est désormais possible de scanner les codes-barres de produits via la caméra de son smartphone pour obtenir des informations complémentaires sur le produit. Le réseau social a mis en place des partenariats avec des applications comme Yuka pour les produits alimentaires ou Vivino pour les vins. En 2021 il va également être possible, tout comme le fait actuellement l’application Ali Express, de faire des scans de produits pour que Snapchat aille puiser dans les catalogues produits des marques pour faire des suggestions de produits similaires disponibles à l’achat.

La nouvelle fonctionnalité « Try on » est également un levier d’amélioration de l’expérience d’achat. Il n’est pas toujours facile en magasin d’essayer des produits. Il est encore moins facile de se rendre compte de dimensions, de quantités, de tailles sur un site drive ou de livraison à domicile. Via la réalité augmentée, Snapchat propose à partir de 2021 la possibilité aux marques de faciliter l’essayage de produits sur soi en taille réelle. Pouvoir visualiser une couleur de vernis sur ses ongles, une taille de gants de vaisselle, la dimension d’une pile ou d’une ampoule peuvent s’avérer utiles pour lever certains freins à l’achat ou faciliter la conversion.

Une troisième fonctionnalité de Snapchat peut également devenir une source de trafic pour les magasins via la Map.

La map, concurrent potentiel de Waze sur des fonctionnalités de drive to store

Lors du Snap Partner Summit de mai 2021, Snapchat a annoncé l’arrivée d’une nouvelle fonctionnalité sur sa carte qui permettait jusqu’à présent de géolocaliser ses amis via leur avatar.

Le réseau social introduit « Layers » sur sa map. Désormais, il est possible d’informer les utilisateurs de la map d’une actualité spécifique et de points d’intérêt à proximité en fonction de son emplacement. Du contenu personnalisé pourra donc être poussé via la map à destination de l’utilisateur en fonction de sa localisation sur le même principe que les épingles et les ads diffusées sur Waze par les distributeurs ou les marques. Il sera ainsi possible d’annoncer la disponibilité d’une nouveauté produit dans un magasin ou une animation en point de vente à proximité de là où se trouve l’utilisateur et en fonction de ses centres d’intérêts : par exemple les jeunes parents pourront être intéressés par une animation puériculture au rayon des couches du magasin à proximité de leur domicile ou de leur lieu de travail. Cette nouvelle fonction peut devenir un levier de trafic précis et personnalisé en magasin en fonction du profil de l’utilisateur et de sa localisation.

nouvelle fonctionnalité de la Map Snapchat
Snap Partner Summit 2021
nouvelle fonctionnalité Map snapchat
nouvelle fonctionnalité Layers sur la Map

Snapchat n’est donc pas uniquement un réseau social de l’instantanéité, c’est aussi une source de trafic et de conversion à l’achat dans un cadre de gamification. Les marques et les enseignes peuvent l’intégrer dans leur réflexion sur le parcours d’achat et la gestion des points de contact de leurs consommateurs pour augmenter leur conversion et venir en support de lancement de produits ou services ou de temps forts promotionnels.

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