Le category management du Quick-commerce : entre économie de la paresse et impulsion

Le Quick-commerce est une composante de ce qu’appelle Olivier Badot dans l’ouvrage Distribution 4.0 le « commerce mobiquitaire » : « la possibilité d’acheter n’importe où, n’importe quand via des applications et devices mobiles ». Si l’on peut s’interroger sur la viabilité et la pérennité de ce nouveau service e-commerce, il n’en demeure pas moins qu’il a un impact sur la gestion des catégories. On peut dans un premier temps y voir l’émergence d’un point de contact additionnel avec le shopper vers une « viscosité » du commerce portée à son maximum. Il est important d’identifier les différents modèles de Quick-commerce car ils peuvent avoir un impact sur la définition des assortiments.

L’émergence du Quick-commerce : la livraison à domicile dopée

Ce concept de livraison ultra rapide de produits de grande consommation en « moins de 30 minutes » a été initié aux Etats Unis par Kozmo.com entre 1998 et 2001, rapidement arrêté faute de rentabilité. Relancé en 2013 aux Etats Unis par Gopuff qui visait à l’origine les étudiants, le Quick-commerce a bénéficié de la crise sanitaire pour accentuer son déploiement depuis plus d’un an.  

 

En 2021, ce service représente en France environ 122 millions d’euros, soit environ 1,7% du secteur de la livraison à domicile d’après IRI. Le taux de pénétration demeure encore limité et concentré dans les grandes villes où le maillage urbain est suffisamment dense pour garantir un minimum de clients potentiels à une distance de 10 minutes du point de stockage et de préparation de commande, ou « dark store » (appelé également MFC ou micro fulfillment center aux Etats-Unis). Ces nouveaux retailers tentent de capter ce que Frédéric Filloux appelle « l’économie de la paresse » qui continue de fortement progresser dans les grandes villes. Celle-ci a bénéficié de la crise sanitaire comme « prétexte » ou du moins levier facilitant l’accélération.

La différence du Quick-commerce avec les autres services de e-commerce  : le temps

Le Quick-commerce est considéré comme la troisième génération de mode de commercialisation des produits de grande consommation.