Le Live Streaming peut-il devenir une opportunité de promotion en hyper, en drive et pour les marques de grande consommation?

(Article écrit initialement sur Linkedin en Juillet 2020)

Qu’est-ce que le Live Streaming shopping ?

Le Live Streaming consiste à la diffusion de flux de vidéo en direct sur des sites ou plateformes sociales. Ce que l’utilisateur visionne est en filmé au même moment. Cette nouvelle forme de communication s’accompagne d’interactivité. En effet, la grande majorité des plateformes mettent à disposition un espace de chat où les internautes peuvent, commenter, réagir et poser des questions en direct.

Le Live Streaming shopping permet de convertir l’audience en clients en ajoutant la possibilité d’acheter, de commander ou de réserver des produits ou services présentés.sur

La Chine, premier pays à utiliser cette nouvelle forme d’animation commerciale

Le live streaming shopping a vu le jour en Chine sur le leader du e-commerce asiatique Alibaba et tous les réseaux sociaux et plateformes de e-commerce l’ont progressivement déployé avec notamment Douyin (TikTok) qui est devenu le concurrent le plus sérieux face à Alibaba.

Le confinement lié à la crise du Covid-19 a été un accélérateur de ce nouveau canal de communication et commercialisation. En Chine, le live streaming s’appuie sur une forte communauté de KOL (key online leader, influenceurs spécialisés dans une catégorie ou un domaine spécifique) et de KOC (key online consumer, des consommateurs (rices) lambdas qui prennent la parole de façon « authentique » sur les réseaux sociaux).

Ainsi JD.com a envoyé des influenceurs dans les campagnes chinoises pour organiser des live streaming et supporter les agriculteurs à écouler leurs stocks de produits qui se vendaient moins bien pendant la crise du Covid-19. Par exemple, un événement « d’agriculteur en live » a permis d’écouleur 67 000 kg de citron en 3H.

Ce phénomène commercial asiatique fait partie de ce qu’Adeline Follea, Co-Fondatrice -du Trophées digital Franco-Chinois, qualifie de « fenêtre sur le monde d’après ».

live streaming shopping Suntec 2020

Cette tendance se diffuse peu à peu dans le reste de l’Asie avec par exemple le centre commercial Singapourien Suntec qui a organisé le premier « Suntec Shopping Festival » basé sur des live streamings shopping pendant 3 jours.

Instagram a lancé son service de Checkout en 2019 aux Etats Unis qui ne devrait pas tarder à arriver en France

Quelles sont les opportunités pour une marque de grande consommation à développer le live streaming?

Le Live Streaming shopping est une opportunité de développement de la communauté pour une marque via le déploiement d’évènements interactifs sur les réseaux sociaux comme Instagram par exemple.

En effet, dans le cadre d’un lancement de nouveautés ce type d’événement peut permettre de faire une démonstration du produit, d’expliquer son caractère novateur, de donner des usages et de répondre aux éventuelles questions des futurs consommateurs.

Le Live Streaming permet de convertir directement à l’achat ou à l’essai et limite la déperdition de potentiels clients qui devraient se rendre sur le site e-commerce de la marque ou même attendre de se rendre en point de vente pour se procurer le produit (en espérant qu’il soit référencé dans son magasin).

Il permet en amont d’événementialiser via une campagne de teasing, de compte à rebours avant l’évènement. Il est également possible de rendre l’évènement particulier via un système de privatisation de l’évènement (sur inscription) pour pouvoir assister au show en direct.

Ainsi Procter & Gamble a déployé début 2020 son live-stream « VVIP2 » en partenariat avec une influenceuse très connue et suivie en Chine, Viya, sur Taobao.

Via ces évènements de Live Stream, le groupe américain a pour objectif de valoriser les lancements de ses innovations produits en Chine sur des marques comme Pantène.

En France, Caast développe une solution de live shopping intégrée aux plateformes des distributeurs pour permettre aux marques de distribuer leurs produits sur un site e-commerce. La start-up permet aux marques d’organiser des présentations de produit en live sur une page produit.

Le live streaming peut devenir un levier de fidélisation et de développement du panier d’achat pour les enseignes alimentaires et de bricolage.

 Si les site e-commerce pure player comme Amazon peuvent intégrer facilement ce type de service, les enseignes de distribution peuvent également via le drive et le clic & collect mais aussi via leurs hypermarché ou magasin de bricolage déployer sur certains temps forts ce type de mécaniques promotionnelles avec de nombreux avantages.

Si je reprends l’exemple du temps fort promotionnel « Le Blanc », que j’avais analysé dans le cadre d’un précédent article, on peut envisager de nombreux atouts.

Ce type de grand temps forts se retrouve dans tous les HM, SM et en drive avec pléthore d’offres promotionnelles sur l’ensemble des marques qui jouent sur leurs références (formats, parfums, lots…) pour se différencier face à leurs concurrents et d’une enseigne à une autre. Cette promotion autour de l’univers du linge de maison et de son entretien est souvent vecteurs de batailles d’UB promotionnelles et de prix cassés. Aujourd’hui ces temps forts autour de thématiques sont surtout relayés en magasins via des mises en avant théâtralisées et via les catalogues où certaines enseignes ajoutent du contenu éditorial.

activation de la promotion Carrefour blanc 2020
activation de la promotion Carrefour blanc 2020

Lors de l’opération « Le Blanc » début 2020, seule Carrefour avait été plus loin dans le développement de contenus autours des tendances et des styles dans le textile. L’enseigne avait développé du contenu sur son prospectus papier, sa chaîne Youtube et ses réseaux sociaux.

Organiser des évènements de live streaming sur les tendances du textile lors de cette période pourrait permettre aux consommateurs de poser des questions à un styliste ou au responsable des achats en interne sur le choix de leur parure de lit en fonction de leur style ou de leur décoration intérieure. Organiser un évènement avec une marque de lessive pour répondre aux questions quant à l’entretien de son textile de maison aurait pourrait également permettre de développer le panier d’achat des consommateurs qui achèteraient leur parure de lits et l’ensemble des soins du linge pour son entretien.

L’hypermarché qui organise via son animateur ou son influenceur (styliste, key opinion leader…) un live streaming « Le Blanc » pourrait capter une clientèle plus large que celle présente en magasin au moment de la journée d’animation (ceux qui vont faire leur course en semaine, qui passent lors de la pause de l’animateur, qui ont prévu d’acheter sur le site du Drive ou en livraison…). Le live streaming pourrait permettre soit l’achat en direct online des produits présentés, ou bien la mise au panier pour une liste de course de type drive ou même la diffusion de coupons de réduction pour générer du drive-to-store.

Le contenu généré lors de l’événement de live streaming pourrait alimenter l’écosystème sociale du magasin voire même être partagé avec d’autres points de vente pour mutualiser les investissements et contenus générés. Il génère de la proximité avec ses clients qui y ont assisté en magasin ou en direct sur leur mobile.

 

Cet évènement permettrait également d’avoir un discours qui va au-delà du prix sur ces temps forts relayés par toutes les enseignes. En effet, la démonstration de l’efficacité de certains produits (comme une lessive, un adoucissant, un détachant…), l’échange sur des conditions d’utilisations, des tendances permet de remettre le produit ou le service au centre de l’événement et pas uniquement le prix. Le consommateur achète à bon compte mais il achète en connaissance de cause, il sait comment utiliser son produit, il a acheté tout ce dont il avait besoin. Certains freins à l’achat peuvent être également levés.

Les questions environnementales pourraient même faire partie d’un évènement de Live Streaming lors de l’opération du blanc, contenu difficilement relayable sur une simple PLV ou un prospectus. Le développement durable suscite des questions, des éclaircissements et des attentes auxquels un live streaming pourrait répondre.

Il est néanmoins important d’apporter du vrai contenu qualitatif de démonstration produit, de conseils et de réponses appropriés sans quoi ces événements risquent d’être perçus comme une simple animation gadget pour vendre plus.

Cet événement pourrait avoir lieu dans un lieu à part ou dans le magasin même pour amplifier l’interactivité et les passerelles entre les différents points de contact du consommateur. Par exemple pour le Blanc, un styliste pourrait organiser une session dans son atelier pour facilement transporter le consommateur dans son univers. Il pourrait également réaliser ce Live Streaming en magasin lors d’un « rendez-vous avec les clients de l’hypermarché » en même temps que l’animation en magasin.

Les facteurs clés de succès pour une animation de Live Streaming en grande consommation

  1. Il faut identifier des vrais temps forts promotionnels comme « Le Blanc », « La puériculture », « l’opération beauté », « le départ en vacances », « la thématique peinture », « la thématique jardin » pour en faire des vrais événements autour de thématiques riches en potentiel de story-telling. Toutes les promotions ou tous les prospectus n’ont pas vocation à développer ce type d’événement.

Les lancements de produits ou services majeurs peuvent également être un moment propice à ce type d’événement en partenariat avec une marque.

  1. La définition des objectifs liés au live streaming est un préalable indispensable à son organisation : veut-on booster les ventes de drive en parallèle de l’hyper, veut-on pousser du drive-to-store, développer le panier d’achat, recruter de nouveaux consommateurs, augmenter la fidélisation ou l’engagement… sur un produit ou un service en particulier.
  1. Ensuite il apparait nécessaire de cibler les attentes des consommateurs sur ce type d’événement et de prioriser l’angle d’approche du live streaming : des questions sur l’usage d’un produit ou plutôt des conseils sur les tendances. Cela a un impact sur la définition de la thématique du Live Streaming mais également sur le choix de l’animateur ou de l’influenceur. Est-ce que l’ont fait appel à un chef cuisinier, à une experte en nutrition infantile, un styliste, une peintre professionnelle… La personne qui anime le live streaming doit être la plus pertinente possible au regard de la thématique, du produit ou de la marque présentés pour asseoir la crédibilité de l’événement.
  1. Une campagne d’annonce du live streaming doit être déployée pour en faire un événement à part entière.
  1. Une fois le live streaming effectué, il faudra analyser ses performances en terme de ventes mais aussi d’engagement, de recrutement, de développement du panier d’achat, du profils de l’audience et des clients…bref, vérifier l’atteinte des objectifs définis au préalable.
  1. Enfin cet événement de Live Streaming a permis de récupérer du contenu qu’il est possible d’exploiter plusieurs manières :
  • Permettre la diffusion sur l’écosystème social de l’enseigne de tout le contenu vidéo développé lors de l’évènement
  • Analyser les réactions, les commentaires, le types de questions soulevées pour en tirer des enseignements sur un prochain événement, les attentes et freins des consommateurs…

Le live streaming shopping annonce-t-il la fin des animations magasins ou des vendeurs pour autant ?

Le live streaming shopping ne peut pas remplacer le type d’engagement généré en magasin physique où le client peut spécifier dans sa relation interpersonnelle avec le vendeur ce qu’il veut ou ne veut pas. En magasin, le consommateur peut toucher (pour du textile par exemple), sentir (pour un déodorant, un gel douche…), voir et même gouter (pour les opérations de dégustation). Les 5 sens sont des leviers extrêmement efficaces dans la conversion de nombreux produits de grande consommation.

Le Live Streaming vient compléter, donner de la réassurance, susciter l’intérêt et faciliter la conversion d’achat dans le cadre de temps forts promotionnels ou de lancements de certains produits.

Il est difficile pour l’influenceur ou le spécialiste en pleine démonstration produit de répondre à toutes les questions et surtout de pouvoir complètement interagir avec les personnes qui envoient des commentaires. Il ne peut pas voir le langage non verbal, ne peut pas répondre à tous les cas particuliers).

Le live streaming shopping fait donc partie des leviers du retailtainment. Il permet de dépasser la simple relation transactionnelle et de réduire le levier d’action de la promotion à une baisse de prix pour ajouter du contenu qualitatif à l’évènement.

Sources:

3 réflexions sur « Le Live Streaming peut-il devenir une opportunité de promotion en hyper, en drive et pour les marques de grande consommation? »

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