Que réserve 2021 au category management en grande conso?

2020 a été une année de de changements importants au sein des structures organisationnelles commerciales et marketing. Elle a été également une source d’accélération de tendances de fond comme le e-commerce ou le drive, la nécessité de prendre en compte le développement durable et les arbitrages parfois complexes avec l’accessibilité prix. Les 4 leviers catégoriels ont dû être chamboulés sur le court terme  en grande consommation: les ruptures ont perturbé les assortiments, les promotions ont été suspendues pendant le premier confinement entre mars et mai, la pression sur les prix est devenue un item fort depuis la rentrée 2020, les nouvelles habitudes de consommation ont mis à mal le merchandising de nombreux points de vente, etc… Si certains changements ne sont que conjoncturels, de nombreuses évolutions sont à prévoir de façon plus structurelle avec un impact fort sur le category management en 2021. 

Le chantier de reconstruction des assortiment se poursuit en 2021.

  • La rationalisation de certaines offres a facilité le transfert de consommation sur la MDD et les premiers prix.

Pendant la période de confinement entre mars et mai 2020, les assortiments de nombreuses catégories ont été rationnalisés. Pour faciliter les flux logistiques afin d’achalander les magasins, il a fallu diminuer le nombre de références et variétés de produits sur les lignes de production de nombreux fournisseurs pour être en mesure de répondre à la surconsommation de produits tel que le papier toilette, les pâtes, la farine… De même certains fournisseurs ont subi des tensions d’approvisionnements sur leurs matières premières.

Les consommateurs ont donc dû modifier leurs habitudes de consommation en changeant de référence voire même de marques. 

Malgré le retour  à la normale de la consommation sur la plupart de ces catégories, les enseignes n’ont pas forcément réintégré certains produits plus spécifiques voire même certaines marques.

Les category managers des fournisseurs ont donc un rôle clé dans la reconstruction des assortiments pour trouver un juste équilibre et encourager les enseignes à référencer des nouveautés ou des produits à plus faibles rotations. Il en va également de leur image de marque, car même si ce ne sont pas les produits les plus vendus ils contribuent à l’image de dynamisme d’une marque qui investit en innovation.

  • La structuration de la data est devenue un levier d’optimisation des assortiments en 2021.

Traditionnellement, les revues de performances d’assortiment se basaient beaucoup sur les rotations passées. Il est devenu possible d’intégrer de nombreuses dimensions additionnelles comme le profil des consommateurs, la composition de leur panier, leurs parcours et leurs types d’achat quel que soit le circuit de distribution au sein d’une enseigne. Toutes ces données peuvent être récupérées via diverses sources comme les cartes de fidélité, les suivis de navigations sur les sites de drives et e-commerce, les interactions sur les réseaux sociaux, etc…

arborescence assortiment Intermarché par In The Memory

Beaucoup d’enseignes ont accéléré leur chantier de structuration de la data en se focalisant sur le travail des assortiments comme cas d’usage. C’est tout le travail effectué par Intermarché en partenariat avec la start-up In The Memory en 2019-2020 ainsi que le chantier initié par le circuit de proximité Carrefour dans le cadre de son partenariat avec Google.

Les plateformes d’IA permettent ainsi d’accompagner les category managers dans leurs prises de décision quant au choix des assortiments. Ils peuvent mieux adapter leurs recommandations d’assortiment en fonction de la situation des points de ventes, de leur zones de chalandise, de leurs profils de clients.

La personnalisation des assortiments par point de vente ou du moins par « grappes de points de ventes » permet de sortir de la logique assez rigide des assortiments gigognes par grande typologie.

La généralisation des assortiments via la structuration et l’exploitation de la data va permettre de mieux gérer la coordination entre les assortiments off-line et on-line en 2021.

  • La gestion des assortiments étendus devient un levier d’action et une passerelle entre on-line et off-line en 2021. 

De nombreuses enseignes ont lancé en 2020 leur marketplace à l’instar de Leroy Merlin ou de Carrefour. Ces places de marché sont une opportunité de complément de leur offre produits sur leurs interfaces avec leurs clients. Elles peuvent tester de nouveaux concepts ou faire appel à de nouveaux fournisseurs puis suivrent la performance de ces innovations.

Définir l’assortiment d’une catégorie va s’entendre de manière plus holistique en 2021 avec la prise en compte de tous les canaux de distribution possibles d’une gamme, du parcours d’achat des consommateurs et de leurs attentes.

Il ne s’agit pas ici d’ouvrir les vannes des assortiments sur le principe de la longue traine d’Amazon, mais de considérer la construction des assortiments au sein de l’enseigne dans sa globalité et non pas uniquement par canal. Coordonner la largeur et la profondeur de l’offre entre le magasin, son drive et le site e-commerce va permettre d’augmenter la qualité de l’expérience client et d’augmenter sa fidélité à l’enseigne. Les marques peuvent également compléter leurs assortiments, initier des tests et ajuster leur offre en la coordonnant sur les différents canaux.

C’est également un des moyens de pouvoir définir le besoin et le calibrage de l’orientation du développement durable dans les offres produits.

  • Le développement durable pose la question des gammes adhoc ou de son intégration dans le cœur de gamme.

Les offres bio, made-in France, écologiques se heurtent souvent à la dimension du prix. Plus cher, elle ne parviennent pas, pour le moment à franchir un certain seuil de part de marché sur beaucoup de segments. Néanmoins, poussées par des attentes consommateurs qui ne veulent plus arbitrer et des distributeurs qui ont pris des engagements forts auprès des clients, les marques doivent intégrer le développement durable au sein de leurs offres de manière plus forte.

Les category managers peuvent donc évaluer et influencer la définition des offres : faut-il une gamme premium clairement bio ou écologique en plus du cœur de gamme plus accessible ? Faut -il développer une nouvelle franchise ? Faut-il intégrer certaines dimensions directement dans les offres actuelles comme le travail sur les packaging, l’augmentation des ingrédients ou des composants fabriqués en France? Le category management a un rôle à jouer dans l’évolution des assortiments et l’intégration du développement durable.

offre développement durable de coton démaquillant de la marque Demak'Up

Par exemple, sur le coton à démaquiller, les offres de produits « bio » existent depuis une vingtaine d’année mais n’ont jamais été d’importantes rotations car les consommateurs pensaient que le coton vendu était par « essence » naturel. Le coton Demak’Up, leader du marché, est composé à 100% de fibres naturelles et biodégradables. Pourquoi donc payer plus cher pour une caution bio additionnelle ?

La marque a plutôt initié la revendication d’un positionnement « made in France » car l’ensemble de ses cotons démaquillants sont produits dans leur usine normande. Un travail a été également effectué sur les packagings plastiques pour qu’ils soient recyclables. C’est donc l’offre existante qui a été retravaillée. C’est seulement en 2020 que Demak’Up a décidé de lancer une référence additionnelle de coton non blanchi pour élargir son assortiment sur une gamme plus « naturelle » avec un positionnement prix aligné avec le reste de sa gamme.

campagne publicité Instagram Aldi sur les prix

Le retour des tactiques prix destructrices de valeur en 2021.

La forte pression sur le pouvoir d’achat va se maintenir sur 2021 La crise du coronavirus a engendré une mise sous tension voire une baisse du pouvoir d’achat de nombreux consommateurs. Depuis septembre 2020, l’ensemble des enseignes sont revenues sur des discours de communication ancrées dans les tactiques de compétitivité prix et de maintien du pouvoir d’achat. A titre d’exemple, l’enseigne allemande Aldi s’est lancé dans la publicité comparative non pas entre enseignes mais entre produits.

Les enseignes et les marques subissent également un grands nombre de pressions sur leurs coûts de productions et leurs frais logistiques. Fournir des masques, du gel hydroalcoolique à leur personnel, limiter le trafic en magasin, etc… Ont un coût que les enseignes tentent de faire répercuter sur les marges des fournisseurs. L’augmentation du poids des drives a également un coût de structure additionnel.

La croissance d’Amazon sur la grande consommation en 2020 en fait un point de comparaison permanent avec la grande distribution sur les prix. 2021 marque le retour des tactiques et des guerres de prix court-termistes sans forcément la prise en considération de l’image prix et de sa perception par les consommateurs.

Un des leviers majeurs pour amplifier cette image de prix bas est la promotion qui est revenue fortement sur le devant de la scène depuis la rentrée.

La promotion devient une opportunité d’étendre le relationnel avec les consommateurs en 2021.

Si les prospectus sont revenus en masse dans les boites aux lettres depuis mai 2020, de nombreuses initiatives de dématérialisation de l’outil promotionnel ont émergé comme l’utilisation des messageries Whastapp ou Messenger par Carrefour dans la diffusion et la personnalisation des offres promotionnelles.

Un outil d’activation promotionnel provenant d’Asie a fait son entrée en France en 2020 en grande consommation : le live streaming shopping. La première enseigne à s’y être lancée en septembre est Leroy Merlin en partenariat avec une marque d’électroportatif, suivi peu après par Carrefour pour les jouets de Noël.

Cette pratique est amenée à se développer fortement en 2021 aux vues des premiers succès en termes de retour sur investissements et d’engouement des consommateurs. Elle pose la question du rôle des animateurs en points de vente, des passerelles qui peuvent être créées via cet outils en termes de création de contenu, d’engagement et de circuits de distribution. Cet outil n’est pas uniquement réservé aux produits qui nécessitent un certain investissement ou une implication du consommateur et il peut être déployés sur de nombreuses catégories comme je l’avais illustré précédemment sur les lessives lors de la promotion du Blanc.

Les promotions vont également être l’occasion de choisir un axe de communication par les enseignes : consommer plus ou consommer mieux.

L’accessibilité des produits et des offres, c’est aussi un chantier prioritaire pour le merchandising de 2021.

Le merchandising et l’UX design intègrent l’homogénéité de l’expérience consommateur sur l’ensemble des points de contact en 2021

La crise sanitaire a impliqué la nécessité de repenser la circulation et le trafic dans les rayons. Les clients y veulent plus d’espace et son prêt à passer moins de temps au sein de chaque rayon. Les solutions de cross merchandising vont donc être d’actualité pour des univers dans lesquels le consommateur aura pris l’habitude de ne plus y passer du temps.

Les catégories d’impulsion comme la confiserie, la beauté par exemple doivent retravailler leur implantation, leur offre et les services proposés en hypermarché pour retrouver ou maintenir leur trafic.

De même l’augmentation du poids des drives va nécessiter de repenser l’équilibre entre front office et back office, entre les zones de préparations, les zones de stockage et les zones de vente des produits.

La taille des rayons va donc devenir un point de discussion fort car les différents univers vont se trouver en concurrence les uns avec les autres.

De même avec l’augmentation du dive, la qualité de l’expérience d’achat doit se structurer avec l’amélioration et l’homogénéisation des fiches produits des drives qui peuvent servir pour ce canal mais également pour les hypermarchés. Les fournisseurs doivent s’inspirer de la qualité et de l’exigence des fiches produits des marketplaces pour les adapter aux drives.

Enfin on peut observer un retour du flash code dans les usages. L’intégration d’un lecteur de QR-code au sein des appareils photo de la plupart des smartphones en a facilité l’utilisation pour les consommateurs. De plus la nécessité de limiter les contacts a incité des marques à utiliser cet outil pour développer l’interactivité avec leurs consommateurs tout en limitant. Si cet outil créé dans les années 90 avait suscité peu d’engouement et de succès au niveau des marques, il semble que le contexte et les progrès technologiques en favorisent son retour.

A l’heure de la transparence, de la volonté de communiquer et d’interagir directement avec les consommateurs, le QR code devient une véritable passerelle de communication via notamment Whatsapp. Les marques et les enseignes peuvent présenter leurs catalogues de produits et de services sur Whatsapp par l’intermédiaire d’un QR code.

2020 a été un accélérateur de tendances de fond comme le e-commerce et le drive. Cette année a également accentué la polarisation des consommateurs entre ceux qui ont vu et vont voir leur pouvoir d’achat fortement diminuer et ceux qui souhaiteront et pourront se permettre de consommer mieux. Ces enjeux vont s’ancrer durablement sur 2021 et doivent être intégrés par les category managers dans leur fonctionnement pour identifier les leviers de croissances et les actionner. Plus de souplesse, de réactivité et de créativité dans les plans d’actions sont des facteurs clés de succès.

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